百万级私域用户实战经验分享，带你玩转微信私域运营。（8534字）

一、写本篇文章的目的：

1. 总结过去的项目经验；
   
2. 分享搭建私域用户模型的逻辑和思考；
   
3. 探讨私域用户池的新玩法。
   

二、私域用户及微信生态的概述

私域用户：能有效进行触达两次及以上的用户，沉淀在公众号、社群、微信号、企业微信、小程序、APP等载体。（这是我的定义）

 

微信生态获客发展到现在，大概分为工具获客和玩法获客两个方向：

 

1、工具获客大概分为以下几个阶段：

• 公众号获客阶段；（订阅号内容获客、服务号活动玩法）（2013年~2016年）

• 社群、微信号、朋友圈裂变阶段；（2015~2018年）
  
• 广点通广告投放阶段；（2016~2021年）
  
• 企业微信、小程序、视频号、直播阶段；（2020年~现在）
  

 

2、玩法获客大概分为以下几个阶段：

• 内容获客；（追求10万+爆文）
• 社群、朋友圈裂变打卡；
• 课程分销、虚拟物品裂变；
• 助力、砍价、拼团、抽奖等；
• 实物裂变；
• 线下门店获客；

以上简单的概述，为了让大家在合适的阶段选择合适的组合工具及组合玩法。抓住行业的趋势，顺势而为，不逆势而动。

三、搭建私域用户模型，定位要先行

 

在搭建私域用户模型前，一定要想清楚一个问题：运营私域用户，到底为了什么？和公司短期目标、中长期目标到底是什么样的关系？

 

想清楚了这个问题，运营私域用户的各项指标才能明确，内部对运营私域用户目标才能达成一致，不会偏离目标主航道，过分关注和计较无效指标。

 

有以下几家公司，思考下怎么给私域用户池定位:

1. 一个卖电影票的网站；
2. 一个卖书的图书电商；
3. 一个卖眼镜的连锁品牌；
4. 一家卖IT编程课程的公司；

 

以上四家公司，搭建私域用户池的时候，最容易把私域用户池定位为转化的渠道，设置短期转化指标，为公司短期增加收入。

 

这样定位后，运营私域用户池的操作就变成：

• 建群卖电影票；
  
• 建群卖书；
  
• 建群卖眼镜；
  
• 建群卖课程；
  

刚开始有点效果，持续一段时间后，转化效果下降。公司内部的运营动作开始变形，死磕转化率。

 

转化率还是上不来，那么就：

• 增加广告推送次数；
  
• 增加运营人员人工干预程度；
  
• 增加私聊次数；
  
• 运营人员全员转销售；
  
• 狂打电话、狂推销；
  

……

 

这种定位方式只满足了用户的购买需求，说简单就是一锤子买卖，一次购买交付行为。
最后私域用户池成了一潭死水，食之无味、弃之可惜。

 

这样的定位，是一个短期行为，没有从更高的维度来解决问题。这样的定位后，面对综合性的平台（京东、淘宝、拼多多）的挤压毫无还手之力。获取用户的成本越来越贵，综合性平台还能承受更高的获客成本。

 

那么，我给的搭建私域用户池有效定位则如下：

 

1）卖电影票，私域用户池定位为满足用户全生命周期的观影需求；

2）卖图书，私域用户池定位为满足用户全生命周期的阅读需求；

3）卖眼镜，私域用户池定位为满足用户全生命周期的护眼需求；

4）卖IT课程，私域用户池定位为满足用户全生命周期的编程学习需求。

对私域用户池进行这样定位后，运营、营销、转化思路瞬间开阔了。朝着定位的方向走下去，既能够提高用户粘性，又能让用户想起我们，从而得到更多收入，提升用户LTV（用户生命周期价值）。

 

为什么要进行这样的定位？从用户的需求角度出发，争夺用户的注意力。不再是简单的一次购买交互行为，而是根据用户的需求，去占领用户的心智。

 

比起其他综合性平台，不再是一个单纯的电影票网站、图书电商、眼镜网站、IT课程网站，提供给用户独特的价值，让用户进到私域用户池后，能够留下来、产生更多的交互行为，建立社交关系、信任关系。

 

社交关系更有利于商品的传播，社交信任关系能够刺激用户购买需求，帮助用户快速做购买决策。

 

在定位时，一定要从用户需求出发，比其他竞争对手更好的满足用户需求，或者满足其他竞争对手满足不了的需求。

 

回顾这样的定位，我们通过私域用户池构建的社交关系，刺激用户产生需求（买什么？），帮助用户决策购买（为什么选我们？），购买后分享交流（社交传播），持续运营提升复购，形成一个闭环。

 

同时也满足用户生命周期管理——AARRR模。在这个经典模型中，除了一开始的「获取用户」环节，剩下的4个环节（激发活跃、提高留存、增加收入、病毒传播）都可以在私域用户池里完成。

 

对用户进行运营，将用户带入成熟期，进而得到更多的复购，用户的需求得到满足，我们得到更多的商业收入。

四、搭建私域用户模型，要内容种草用户，规模化生产内容

 

根据私域用户池的定位后，要满足用户生命周期的需求，则需要大量的内容来触达用户。

 

通过内容种草用户，增加产品的用户曝光度，争夺用户对产品的注意力，从而让用户在进行决策时选择我们的产品。

 

目前为止，内容依然是成本够低、效果够好的获客方式。

 

说到要大规模生产内容，很多人的第一反应就是：

• 内容生产成本太高；
  
• 公司没有足够的内容创作者；
  
• 短时间看不到效果，不知道效果怎么衡量；
  

   …………

 

有这样的顾虑和担忧是非常正常的一件事，我们仅仅需要思考的是：

• 我们的担忧是否是必要的？
  
• 我们的担忧是否有解决方案？
  
• 内容种草用户，是否是目前私域用户池定位下必不可缺少的？
  

把以上问题依次想清楚，再思考内容对用户的影响到底是什么。

 

当下用户购买的行为主路径依次是：

接受产品信息→产生购买需求→做出购买决策→下单付款

 

从这个购买行为路径看，内容可以影响到“接受产品信息”、“产生购买需求”、“做出购买决策”三个阶段。这三个阶段是用户购买的过程，下单付款是购买的结果。

 

用内容影响用户购买的过程，从而达到用户下单付款的目的，这正是私域用户池必须要生产内容的本质原因。

 

和过去传统的目的性购买购物相比，当下社交模式非计划性购物已经越来越重要，社交行为渗透到用户的日常生活，并且刺激购买行为大规模爆发。

 

内容传播和社交模式非计划性购物是互相吻合的阶段，正是可以抓住和利用机会。

 

明确了内容的重要性，那么我们怎么规模化生产内容呢？

 

简单一句话总结：“调动一切可以调动的力量生产内容”。

 

这里的力量不仅指公司内部的内容创作者，还应包括合作伙伴、其他平台的大小V、KOLKOC，签约作者、已有用户群体等等。只要能输出用户想要的内容,都应纳入生产内容的力量。

 

很多人提到内容，自然想到文本形式，然后就开始生成很多文章。把内容直接和文本划等号，局限了内容的价值。

 

内容的表现形式，不仅有文本、还包括视频、音频、图片、H5等。生产的内容形式需要根据目标用户群体的接受度，选择合适的内容表现组合形式。

所有生产的内容，根据使用场景打上标签，存放在内容库中或者内容中台。

 

把生产的内容投放到公域平台、私域用户池不断测试效果，最后找到不同渠道、不同场景、不同路径下内容组合形式，再以图文、问答、视频、直播等多种方式声量种草用户。

 

所有这些内容只为解决3个问题：

• “用户为什么需要这类产品”？
• “用户为什么选择我们的产品而不是其他的产品”？
• “用户选择我们的产品，能得到什么”？

到这里，明确了内容的价值以及怎么规模化生产内容及后续测试迭代内容。

五、搭建私域用户模型，要“公域抢用户”

 

“关起门来搞发展是不行的”，现在很多公司搭建私域用户池，喜欢闷着头搞，自己闷着头搞，见效慢、容易错失机会。

 

要大胆的走出去，找到公域流量池，去到用户活跃的地方抢用户，然后将用户引导到私域池，再进行运营和转化。

 

小红书、美团点评、公众号、视频号、抖音、快手、微博、知乎、B站、淘宝、京东、拼多多等都是公域流量池，根据目标用户的特性，选择在公域流量池建自媒体账号或者开网店。

 

在这些用户活跃的地方自建账号或者账号合作制作大量触点，从而触达大量用户。触达用户后，再从已构建好的内容库中选择内容，通过内容种草，把用户引导到微信公众号、企业微信、社群等私域用户池。

 

在私域用户池通过私域用户运用的方式，把用户引导到小程序和APP，完成APP下载和用户下单转化。

 

在第四步的时候，花了很大的力气讲规模化生产内容。现在内容库的中内容将发挥作用。

 

公域流量池，从内容库中选择准备好的内容去公域平台分发，引导到私域流量池；

 

私域流量池，从内容库中选择准备好的内容通过AI机器人分发到企业微信、社群、公众号。

 

下面是某眼镜店的公域账号的例子：

某眼镜店短时间内新建合作8000个大众点评账号、500多个小红书账号、200多个知乎账号以及约20个抖音账号。

 

下图是某图书电商在公域种草用户的例子：
   
六、
搭建私域用户模型，要“私域养用户”

上面我们讲了在公域平台抢用户，通过内容种草等方式，引导用户进到私域用户池。引导到私域用户池则需要很好的养用户。

私域养用户需要以下几个步骤：

• 设置用户进私域用户池路径；
  
• 通过内容库中的内容种草用户，收据数据，智能化推送；
  
• 根据智能标签，设置workflow，精细化运营；
  
• 多种组合裂变玩法，让用户裂变传播带来新用户。
  

1、设置用户进私域用户池路径

 

用户进私域用户池时，需要设置一条闭环的用户路径。用户进来需要做什么、接受什么信息、产出什么结果。

 

用当下火热的企业微信群作为私域用户池举例，用户在进到企业微信群时，有不同的用户路径。我们在实际运营过程中，根据阶段目标的不同，设置不同的用户路径，或者根据不同的企业微信群设置不同的用户路径。

 

示例1、进群入会转化路径

用户进群入口——用户扫码进群——用户进群链路——进群领券——下单转化。
 

     

示例2、进群下载APP裂变路径

用户进群引导——用户扫码进群——内容种草——引导下载APP——参与裂变拉新。

2、通过内容库中的内容种草用户，收据数据，智能化推送

 

用户进到私域用户池后，依据不同的目标会设置不同的企业微信群。设置不同的企业微信群后，就把内容库中准备好的内容分发到社群里，分发的同时做好数据收集工作。

 

根据社群里用户对不同内容的点击、收藏、评论、转化等行为，给用户的打上内容标签。

 

根据社群、企业微信、公众号的用户画像，结合内容画像给不同的私域用户池精准推送内容，从而提高社群的活跃度、留存率、转化率。

 

在这里需要说明实际操作中的一个误区，很多人喜欢把社群里的用户互动作为活跃度指标。进而延伸出用户互动少的社群没有活跃度，没有活跃度的社群没有价值，也就是通俗所说的“死群”。

 

社群的活跃度是一个参考指标，不是唯一指标。不活跃的社群，不等于“0”价值。一定要根据不同的社群目的，灵活的调整运营指标。

 

一些官方的消息推送群，定位为消息推送的渠道，并不需要关注群里的用户互动，更需要关注群内推送消息的打开率，以及推送消息产生的后续结果。（下载APP、下单、裂变拉新等结果）

 

一些福利活动群，定位为发放福利、活动的渠道，群内互动性虽低，但大家进来就是领福利、参与活动。只要保证产品质量，注意运营流程和策略设计，后续的结果也非常不错。

 

在实操过程中，不要为了活跃用户而活跃用户，明确运营的目的，考虑投入产出比，寻找最优的运营模式。

 

在这个过程中，一定要透过社群的活跃表象看到社群的数据本质。在分发内容的同时，也要做好数据收集的工作，用数据指标引导运营。

 

整个内容推送的过程，都由AI机器人来完成，AI机器人根据用户标签，从内容库中选择推送内容精准推送。内容种草的过程中，需要建立私域用户池智能推送系统。

 

这样可以避免大量的人工操作，既能节省成本，又能提高推送结果的准确性。也利于推送内容的标准化和可复制化。

 

3、根据智能标签，设置自动化workflow，精细化运营

 

说到精细化运营，每个人都有自己的看法。在这里分享我自己的思考，主要从智能标签、个性化推送、自动化WorkFlow、标准SOP等方面谈谈我的思考。

 

精细化运营的本质是降低内部交易成本。

 

用户到私域用户池之前，精细化运营已经开始。这就需要一套完整的智能打标签系统。上一章我们讲到内容种草、智能推送内容，内容种草的过程中，就给用户打上内容标签。

 

除了内容标签外，还要根据不同的渠道来源、不同的用户场景、接触不同的营销素材、用户历史行为（点击、关注、收藏、加购等）、用户基本属性、用户收入、时间线、是否购买、活跃度等不同维度智能打上标签。智能打上标签，才能做好用户背后的洞察，达到千人千面的推送。

 

进行智能打标签后，还能根据标签智能分群，根据不同的标签建立不同运营目标的群，制定分群的运营策略。比如消息推送群、转化群、福利领取群等。

 

根据用户的不同阶段，我们把用户打上新用户、活跃用户、沉默用户、流失用户、付费用户等标签。

 

那我们则可以根据用户不同的阶段，有针对性的精细化运营。在运营过程中建立很多自动化的workflow。

 

Workflow本质就是合适的用户，在合适的场景下、通过合适的方式、接受到合适的信息。

 

比如为私域用户池里的新用户设置一个自动化workflow红包流程。

 

首要目标是让新用户下单转化，新用户转化为私域用户的首单转化首先考虑小程序，因为私域用户在小程序转化是最容易的。

 

如下图所示：
      

         

针对昨日访问但没下单、下首单、或者下二单的新用户，我们要分别用不同的通用券或者APP专享券去精细化运营。

• 通过劵的价值在下单各个阶段引导用户下载APP；
• 二单后的用户只赠送APP专享劵，加强APP下单转化；
• 每个阶段转化到APP下单的用户都可使用PUSH触达，节省短信成本。

 

通过类似对不同阶段的用户，设置不同的自动化workflow，能很好的提升运营效率，实现运营目标。

 

对运营环节的节点数据追踪，通过不同的workflow进行A/B测试，找到合适的运营策略。

 

在这个过程中，需要时刻关注数据指标的变化。设置好的自动化workflow效果，会在不同的阶段出现较大差异。要灵活的调整运营策略，不能死搬硬抄。

 

一个有效的workflow，对A阶段的用户有效，对B阶段的用户可能无效。这就要求我们在实操过程中，多追踪数据，及时发现问题，快速调整。

 

精细化运营过程中，要让用户尽可能下载APP，已下载APP的用户和未下载APP的用户，在活跃度、付费转化等数据指标上差异非常大。

 

小程序新增用户的次日留存率大多在10%~25%之间，而下载APP的新增用户次日留存率则能轻松达到30%左右。

 

用户同时存在私域用户池和APP上，则能运用各种不同的方式有效触达用户。

 

4、组合多种裂变玩法，让用户裂变传播带来新用户

 

现在常见的裂变玩法有拼团、打卡、助力、抽奖、红包、集福、0元免费裂变等玩法。

 

我和其他人交流时，经常听到拼团没效果、打卡没效果、助力没效果、抽奖没效果。用户确实已经熟悉这些玩法，甚至产生了免疫力，效果相比之前也大打折扣。

 

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